对话跳海酒馆梁优：咖啡和鸡尾酒行业诞生不了「跳海」
The following article is from 36氪未来消费 Author 姚兰
先有人，后有店。 |
在「微醺」中卸下白天的紧绷感，于酒馆中撞上无数次相聚，正成为年轻人的一种新社交方式。
2021年9月，海伦司（Helen's）在港股上市，成为「小酒馆第一股」，总市值超过300亿港元，市场「醉意」达到小高峰。
然而，过去一年多，线下业态受阻，走重资产运营模式的海伦司已两度盈利预警。所幸，春天来了，线下复苏的脚步渐逐明朗。微信发布的数据显示，刚过去的“五一”，全国零售、餐饮的日均消费均实现了超150%的大幅增长。年轻人们被压抑的心，终于在小酒馆里再次释放。
过去几年，这一领域玩家不断涌现。既有连锁酒馆品牌，如COMMUNE公社、猫员外、RISSE锐肆酒馆、跳海酒馆等，也不乏像奈雪的茶、江小白、海底捞这样的跨界选手进场分食蛋糕。眼下，行业格局仍然高度分散，伴随「早C（coffee）晚A（alcohol）」的热潮，每个品牌都有着大展身手的机会。
今年2月，北京三里屯路迎来改造，沿街的十几家酒吧关停，网友一片感伤——中年人的青春坍塌一角。事实上，这块土壤里的「生长」故事从未停止，仍有人跃跃欲试。
来自北京的跳海酒馆，是36氪未来消费最近专注到的青年酒馆品牌。互联网人梁优（外号「二狗」）误打误撞进入行业，依托社群运营能力和轻资产模式，在过去艰难的三年里开出了十二家门店，覆盖北京、广州、深圳、重庆、成都、杭州六地。据其透露，上海首店将在六月开业。
2018年，在随易（跳海合伙人）把租住的房子变成酒馆后，我也准备这么干了。
这一年，互联网创业开始走下坡路：流量在被垄断，机会在减少，整个游戏失去了乐趣。我发现公司最后做再大，也难逃被巨头收购的命运。但我们创业是为了改变世界，不是为了被收购，大家都很迷茫。
有些朋友离开了北京，有些不知道要干嘛，就开始抱团取暖。我那时每周五找一帮人来家里喝酒，每个人只要交一百多块钱就可以随便喝。但光喝酒不行，我还放起了电影和摇滚乐，比如《波西米亚狂想曲》、《海盗电台》、窦唯1994年在香港红墈演出的视频……我打鼓，别人弹吉他。
这事儿一做就是一年，每周末常来的朋友有二三十个，最夸张的时候有七十多人。后来微信社群人数涨到500，加上邻居也老举报，大家就说二狗你还是单开个店吧。2019年8月，我们决定租个房子开出「跳海酒馆」。
跳海北京老店（后海店）曾经的「盛况」
很多人开酒馆，是先找店，然后设计师进场，装修完再做各种营销。但跳海是先有一群人，有了社群才去找的铺子，这是根上的区别。因为始终有一帮人跟着，跳海才扛过了三年疫情。
2020年武汉疫情那一波，北京第一家店被封了，当时有四五人的团队要养，如果一两个月现金流断了，就发不出工资。我们干了两件事：团队拎着酒桶去街头卖酒；做外卖，当时我家有三个酒桶，头一个月就做了三十多万营收，闪送员就在我家附近「趴活」，因为他觉得这儿保单（笑）。
当时全北京都缺酒，其他传统酒吧，比如大跃、牛啤堂等等，就没反应过来，疫情之于我们反倒成了一个机遇。
2020年5月1日，跳海后海店开业，这是革命发源地。很快从3个群变成10个群，后海店一开就火，随即拿下大众点评北京市西城区酒吧热门榜第一。当时我并不满足于只有一家店的状况，跳海是我第五家公司，创立之初就决定把它当成事业来做。如果不做跳海，我不知道自己该做什么。
我经历过创业失败，也经历过公司被卖，见过周期，知道一家公司应该往哪边走，所以当时我警醒自己，后海店火可能是个例，如果要做大，必须让品牌能够脱离我。
当时决定了两件事情：每家店需要自己的主理人，且来自当地；异地复制。
开出北京首店仅一个月，我们就去广州开了第二家店。那会儿想的是，选择一个文化和商业环境都不一样的城市，如果广州能成，那基本上全国一线城市都能成。
刚去广州的前两三个月，当地人特别不买账，认为这是北京来的「邪恶势力」，我们也挺绝望。因为当地人拿高脚杯喝啤酒，高脚杯里面装200毫升啤酒，一杯才卖20多块钱，如果来的人都在吧台晃一晚上，这生意还怎么做？
广东之前是一个由whisky和wine所统治的市场，广州人通常在大排档喝beer，他们试图以wine的方法去卖beer，这显然行不通。
后来，我们用自己的社群方法论做出来之后，广州就上正轨了。紧接着，2021年去了重庆和深圳开店。那一年我们拿了两轮个人投资，但资金不多，没法快速扩张。
深圳店第一次尝试了「大空间多业态」。不管是北京的一店，还是广州的一店都不到100平，重庆也只有100平左右，而它做到了170平。门店增加了「餐」的部分，还放了鸡尾酒。它很快做到深圳市酒吧第一，对我们的信心提振很大，跳海不再只是一个提供精酿啤酒的酒吧了，内部开始称要做「跳海文和友」。
去年我从深圳回北京，就敢拿300平的铺子了。北二跳安定门店塞了5个业态，白天咖啡，晚上啤酒，二楼加了鸡尾酒、古着店和关东煮。关东煮很有意思，它是某兼职打酒师不想上班了，说给他留块空间做厨房用。
安定门做好之后，很多资源就找上门来，跳海开始从「重资产」转变为「轻资产」——合作方出钱装修，跳海参与前期设计以及负责品牌内容的输出，双方按比例分享收益。我一直是回避重资产的，但我们确实都是直营。
轻资产模式的一个好处是，进一步验证了多业态协同的可能性。以北京三里屯店为例，它被分割成两个空间，一个空间是传统的日咖夜酒，另一个空间（大象造型）白天剪头发做造型，晚上把理发的桌椅一撤变成舞台，乐队在此演出。
去年跳海逆势开了八家店，除了与轻资产模式有关，更离不开「社群」。我们自始至终贯彻的社群运营方法论，就是「开源」。
我很喜欢经济学上的一个说法——通证经济，简单理解就是每个人在付出劳动的同时，共同享有组织的收益。举个例子，兼职打酒师的收入由底薪和提成构成，每天晚上酒卖得越多，就挣得越多。
过往十年，行业最成功的股权众筹案例来自英国精酿厂牌「BrewDog酿酒狗」，它在全世界吸纳了一万多个股东。我非常喜欢这个故事，因为它证明了用户在帮助品牌变得更好的同时，也能享受收益。
「开源」是我最顶层的商业设计，中间存在几种可能性：可以往文化品牌方向发展，我们今年会考虑做跳海音乐节；也可能往空间运营方向走，比如与咖啡品牌合作，晚上将咖啡馆变成酒馆，再或者就像我们现在的轻资产模式在做的方向，做城市更新，把一些有趣但缺乏运营能力的空间盘活。
比如北京东四环的跳海village被我们带火了。底盘则是连锁餐饮，跳海的人效、坪效、回本周期在行业里看都是不错的。
很多人会拿跳海跟海伦斯比，因为后者是现在酒馆行业最大的上市公司。我的观点是，跳海在一线城市的品牌溢价比海伦司高很多，酒馆并非只有海伦司一种可能性。
今年跳海如果要放量扩张，能达到100家左右。北京现在有5家，远未达到饱和状态，我们有信心开到20家。北上广深四座城市加起来七八十家没问题。最难的异地复制已经做完，就剩每个地方放量了。
每个城市的年轻人的状态是不一样的。北京偏摇滚气质，大家会讨论社会议题和商业议题；深圳有腾讯、华为等大厂，年轻人会对抗「996」、「内卷」；重庆的年轻人没有那么多压力和愤怒，店里纯粹玩的东西会多一点。
经过这三年疫情，大家心态其实平和了很多，知道了见面的珍贵，这非常有助于「社群」的形成。就像我喜欢的瑜伽品牌Lululemon和PURE一样，跳海会在每个城市找到最能够代言品牌的人，可以说每个城市最有趣的人基本都在跳海。
跳海的很多「内容」，是从门店和社群里面自己「长」出来的。
我要求市场和新媒体的小伙伴每周必须在店三天，这样才能给出对于年轻人的真实洞察。
「品牌」是无处不在的社群感
我们可能是误打误撞选对了精酿啤酒来做「表达」和「开源」。
创办Saas公司之前，我和随易都在兴趣活动社交平台Someet干过，学到了很多关于社群运营、活动策划的东西。Someet的问题在于商业变现，想收会员费收不上来，因为参加活动不是刚需。后来平台虽然关停了，但一些老战友加入了跳海，我们一直在往前走。
我其实很感谢赶上了中国精酿啤酒的变革潮。在此之前，传统精酿啤酒品牌比如大跃、悠航等等，都是old school风格，强烈的啤酒花风味加麦香味，提高了饮用门槛。它们虽然贵，但是我觉得喝起来好苦。
从2018年开始，精酿啤酒开始做酸化处理，并加入果汁，逐渐从硬核的酒水变成大众化酒水，不仅产量提升，而且不用人工，这就是供应链的技术进步。也正是行业上游的进步，使得跳海品牌能够出圈。
未来，我觉得这些酒的口味会越来越多元，会更加方便获得，去人工化。很多人来后海，并不care自己喝的是什么，只要好喝就可以。人的价值在哪里？就体现在「链接」上。事实上，很多消费者愿意来跳海，买的就是空间和「表达」。
我们有想过，如果放在咖啡和鸡尾酒行业，应该是很难诞生出「跳海」的。我们之所以能做兼职打酒师，之所以能把不同行业的人叫过来做店长，是因为啤酒出品这件事，你只要会开水龙头就可以打酒，培训相对简单。
同样付1万块钱薪资，咖啡师、调酒师可能有五六千是为专业技能买单，而我们的打酒师却能把更多精力和能力用在与客人的连接这些事情上。酒馆是「让人可以待一待的地方」，有人味儿太重要了。
我们很关心客人对酒的反馈。深圳有一个月出现两三条偏负面的评论都在说酒贵，我们很快调整了产品。但进一步想，他只提到了酒贵，其他氛围相关的东西没感受到，那说明运营出了问题，而这不正是我们的长项吗？
小米联合创始人黎万强2014年写的《参与感》，到今天依然是支撑我做很多事情的方法论。比如，杭跳这个店签下来后，我们向用户直播装修过程，看厕所怎么装，三个马桶选哪个，一起见证这个店的成长。
新青年酒馆需要的是开放和连接
Lululemon做社群运营很厉害，虽然它有很多品牌大使，但是最核心的价值主张是自我实现，比如传递女性力量。我可以很自信地说，女生在跳海喝酒是最安全的。
我试图总结跳海的价值观：
第一，站在背面。有位朋友出了一张名为《太阳出来的时候我在另一边》的专辑，这非常能说明我们的心境，就是站在小众向大众喊话，我们不会发花大力气拥抱主流叙事，会永远保持思考，甚至保持愤怒。
第二，关注前沿。我们是去中心化组织，在全国没有任何办公室，都是数字游民。我们关注像ChatGPT这样代表先进生产力的工具，必须承认因为科技的发展，文化有了新的表达。只有了解当下最新的「表达工具」，我们才有能力向主流世界喊话。
第三，分享和共创。让用户、内容和空间在「开源」的背景下形成正循环，同时，让主理人和员工在「改变世界」的同时，也能过上好日子，我们在这个地方是很现实的。
很多人说跳海「亚」，我其实一直反对这个说法。有句话叫「世界在下沉，我们在狂欢」，意思是世界好或不好跟我没关系，这是典型嬉皮主义的表达。我肯定不愿意这样，因为我是想建造一块土壤，让人与人之间产生更多连接，最终能让这个世界变得更好。
我们强调，「社交平等」是社群主义的，希望每个人都能对「身边」负点责、有点温情。有些贩卖亚文化的酒馆，表面上看大家都很酷，但走出去了用户之间谁搭理谁？但我们的社群成员有自己的bonding在，甚至不是以跳海为中心的。
可能有一天，在某些方面，人类终将被科技干掉，但我们试图保留线下的温情。不是单纯地说喝完酒心情就好了，而是希望能够帮TA理解自己的情绪，做出自己的表达。
社群运营都是「术」，实际上是「精神力」支撑了我们扛过三年疫情。所有员工和社群的朋友，真的把跳海当成了「自己的事情」。说心里话，创业有很多商业设计，但很多时候也是靠一口气。去到每个城市的河边一杯一杯把酒卖出去，全凭这口气，我们在最困难的情况下活了下来。
「跳海」这个名字很简单，它体现了我们对待生活的决绝态度。现在回想起来挺有意思的，有天晚上，我们喝多了，觉得对世界有很多的不解，几个人便跳了后海。跳进去死都死了没事了，就是这种感受。
其次，这个「海」，指很多海，代表了生活的很多可能性。前年有100多人跳后海，现场很热闹。今年8月10号的店庆，应该还会接着跳（笑）。
北跳团队于北五跳二楼合影
「跳海」俩字也很好记啊，很多品牌会取英文名，我觉得何必呢，能说人话就说人话。